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  • 廣告分析學2.0 提高30%行銷績效
  • 韋斯‧尼可斯(Wes Nichols)/作者
  • 許多國際級的大公司,正在採用「分析學2.0」,它能馬上分析幾兆位元組資料和數百個變數的能力,顯示各種廣告接觸點如何強烈互動,因此,行銷人員現在等於擁有空前的能力,可用以調整調配資源的決定,並及時修正方向。
  • 《30》雜誌 2015年2月號 第126期 │ 2015-1-30


你想過嗎,媒體廣告是怎麼樣影響你的購買決策?

這是一個最典型的媒體廣告影響購買行為。你在電視上看到豐田Camry轎車廣告,並用行動裝置Google 搜尋「轎車」;點選瀏覽汽車雜誌網站,你注意到一家汽車代理商的展示廣告;網站上其中一篇車評可以連結到YouTube,因此你看了Camry 車主製作的影片,以及Camry 的廣告。某天你在上班途中,看到一個以前沒有注意到的豐田廣告牌,接著,又收到豐田提供限時優惠購車的郵件。你上網查看幾家代理商的網站,包括汽車雜誌和郵件推薦的代理商,最後選定一家,上門試車、買車。

現在的消費者,會在各種媒體和銷售管道接觸到各式行銷接觸點,這些接觸點彼此交互影響。但長久以來,企業都是一次只衡量一個媒體推出廣告的影響力,好像這些活動是各自獨立運作的,這種做法可能導致嚴重高估或低估個別廣告的收益,但行銷人員完全不自知。

邁向廣告分析學2.0

固守傳統的分析學1.0 已過時了,企業行銷主管應該問兩個問題:第一,消費者接觸到的廣告,如何互相作用,並影響他?第二,企業在消費者做決定的歷程中,是否在適當地點做了適當投資,促使他採取行動?

全球許多企業,正在改用分析學2.0。這是一套能馬上分析幾兆位元組資料,以及數百個變數的能力,讓行銷作業極度清晰,甚至可推算未來,改變廣告策略。簡單說,分析讓人知道,哪些做法是真正有用的。由資料帶來的洞察力,使企業得以在原有預算內,將行銷績效提高10%到30%,有時甚至更高。

某消費性電器公司,發現在公司的整體廣告預算中,搜尋引擎廣告只占4%,卻為公司帶來25%銷售業績;占了6%預算的YouTube 廣告,對促成採購的網路搜尋,比占85%預算的電視高出1 倍。重新分配廣告經費後,沒有多花一分錢,就讓銷售額增加了9%。

分析學2.0,由大資料、雲端運算、新分析法推動,為行銷運作對營收的作用提供全新的認知。這種方法與3 種廣泛活動有關:

活動1:歸因(attribution)

把每一種廣告單元的貢獻加以量化

要斷定你的廣告活動如何互動,並推動實際購買,首先蒐集5 種廣泛類別的資料:市場狀況、競爭活動、行銷活動、消費者反應,以及業務結果。

目前已相當成熟的分析學,因為可用詳細的資料,來分析不同媒體在不同地點的產品銷售和廣告效果,因而能顯示各媒體行銷活動造成的衝擊。我們把這些間接效應稱為「輔助率」(assist rates)。要洞察特定輔助效應,必須有能力追蹤消費者行為如何因廣告投資和銷售活動而改變。分析學2.0 利用一連串精密的聯立方程式統計模式,重新組合各種活動彼此相關的效應,呈現一套正確解讀市場行為的觀點。

活動2:最佳化(optimization)

全文請見紙本雜誌。

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